Auteur/autrice : sebastienseblin

Il y a quelques années, le quotidien d’un commercial se résumait souvent à acheter des listes d’entreprises à la CCI, envoyer des e-mails « à la main » (le plus souvent à des adresses génériques), et surtout, à décrocher son téléphone pour affronter le célèbre barrage de Martine de l’accueil… avant d’essuyer, neuf fois sur dix, un bon vieux « Non ».

Quinze ans plus tard, les outils se sont multipliés, les process se sont digitalisés, et la prospection a beaucoup gagné en confort et en efficacité. Tellement, d’ailleurs, que beaucoup de commerciaux en sont venus à penser qu’il n’était plus vraiment nécessaire d’appeler leurs prospects.

Pourtant, à l’heure du « tout IA » et des interactions automatisées, remettre de l’humain au cœur de la relation commerciale n’a jamais été aussi essentiel.

Voici donc dix idées reçues à déconstruire sur le « cold call » — ou, pour les nostalgiques, le bon vieux phoning.

“Le phoning, c’est mort.”

Faux. Et c’est même tout l’inverse ! Aujourd’hui, les commerciaux décrochent beaucoup moins leur téléphone… ce qui rend chaque appel encore plus rare — et donc plus précieux.

La semaine dernière, j’étais chez un client; soixante ans, dirigeant d’une entreprise familiale de 4 000 collaborateurs. Il me racontait à quel point les e-mails automatisés, qu’il trouvait innovants il y a encore quelques années, l’agacent désormais. Il en reçoit des dizaines chaque jour… au point d’en signaler certains comme spam.

Le phoning, lui, a évolué. Il ne s’agit plus de réciter un script ou d’enchaîner les appels à froid. Bien intégré dans une stratégie multicanale — e-mail, LinkedIn, social selling —, c’est un levier redoutablement efficace pour créer un vrai contact humain là où tout le monde se contente d’automatiser.

“On peut faire du phoning partout”

Faux. Et j’en ai fait l’expérience.

Quand j’étais en alternance, mon premier chef — un directeur commercial issu du BTP, plutôt profil ingénieur que “chasseur” — m’embarque un jour pour un déplacement de trois heures en voiture. Nous organisions un petit-déjeuner prospects la semaine suivante… et à ce moment-là, nous n’avions aucun inscrit.

Il me dit alors :

« Écoute, c’est simple. On a trois heures à tuer, on va profiter du trajet pour appeler les gens et les inviter. »

Je vous passe les détails, mais la scène ressemblait plutôt à :

« Allô ?… Allô ?… Vous m’entendez ?… Là c’est mieux ?… Oui, je le rappelle… Allô ? »

Le cold call, ça ne s’improvise pas. Il faut être posé, concentré, et dans le bon état d’esprit. Appeler, c’est un vrai moment de focus.

“On peut appeler à froid.”

Effectivement, on peut. Mais on a un risque important d’échecs. Personnellement, je préconise des appels à des prospects ayant déjà eu un contact avec la marque. Par exemple, après deux E-mails et un message Linked In. 

“Il faut réciter un script.”

Oui et non. Il faut en avoir un, c’est certain, mais il sert surtout de base, pas une lecture mot pour mot. L’authenticité et l’écoute active font la différence. En revanche, il est très (très) important de noter toutes les objections, et de les retravailler à froid. 

“Je dois m’isoler pour faire du phoning.”

Celle là, je la comprends parfaitement. Se prendre une porte, ça fait mal. Et c’est encore plus difficile quand il y a du monde autour. Dans un open space d’ingénieurs, être le seul à passer des coups de fil qui n’aboutissent pas peut vraiment peser.

Mais j’ai aussi connu des plateaux de commerciaux, tous au téléphone en même temps. Là, la prospection prend une toute autre dimension. On se challenge mutuellement, on voit les autres se prendre les mêmes portes que nous, et une énergie incroyable se dégage.

Mon conseil : si vous en avez la possibilité, prospectez à plusieurs. C’est galvanisant et ça change complètement l’expérience !

“Les gens détestent être appelés.”

Pas toujours. Les gens détestent les appels non pertinents. Mais un appel utile, bienveillant et personnalisé est souvent bien reçu. Personnellement, avant un appel, j’essaie toujours de mettre du contexte et un prétexte. 

Exemple de contexte: Une entreprise fait une levée de fonds. 

Exemple de prétexte: « Je vous appelle car nous avons accompagné [entreprise ayant réalisé une autre levée de fonds] à atteindre [objectifs]. J’aurais souhaité savoir si je pouvais vous transmettre ce cas d’usage. 

“L’IA ou les E-mails vont remplacer le phoning.”

Pas du tout. L’automatisation et l’IA sont d’excellents alliés pour cibler et préparer des appels, mais rien ne remplace la voix humaine quand il s’agit de créer une relation de confiance. Nous avions d’ailleurs rédigé un article sur le sujet récemment.

Vous connaissez ces appels automatisés vous proposant de changer de fournisseur d’électricité ? Avouons-le : on raccroche généralement en moins de cinq secondes.

Le phoning, bien fait, c’est l’opportunité de parler à un vrai humain, d’écouter ses besoins et d’adapter son message en direct. C’est exactement ce que l’IA et les e-mails ne pourront jamais remplacer.

“Les bons vendeurs n’ont pas besoin de phoning.”

Oui… et non.

Un bon vendeur, c’est souvent quelqu’un avec de l’expérience et un réseau solide. Il commencera naturellement par solliciter ses contacts existants.

Mais d’après mon expérience, les meilleurs commerciaux que j’ai rencontrés — souvent des quarantenaires aguerris — réservaient quand même une journée entière au phoning chaque semaine. Pour eux, appeler reste un levier incontournable pour dénicher de nouvelles opportunités et entretenir la relation humaine, même avec un réseau bien établi.

En résumé, le phoning n’est ni mort ni obsolète : il a simplement évolué. Bien intégré dans une stratégie multicanale, il permet de créer un vrai lien humain là où l’automatisation atteint ses limites. Rester authentique et ciblé fait toute la différence pour transformer un simple appel en opportunité concrète.

Lorsque j’ai démarré ma carrière, mon employeur de l’époque commercialisait une solution pour l’aéronautique légère. L’entreprise était composée de 4 ingénieurs chevronnés ayant conçu un boîtier à emporter dans les cockpits des avions légers, afin de suivre les positions GPS, accélération, altimétrie, etc…

Mon rôle, en tant qu’alternant, était de vendre ce produit. À l’époque, « faire du commercial », c’était manipuler des listings Excel, un CRM poussif, et… c’est tout. L’entreprise avait bien un site web codé à la main, mais aucune stratégie de visibilité, aucun marketing, aucune réflexion sur les personas. Rien. Autant dire que vendre un produit que personne ne connaissait relevait du défi.

Quelques années plus tard, lorsque je discute avec des startups ou des PME innovantes, je constate que la situation n’a souvent pas tellement évolué. On lance un produit, on recrute un commercial, et on prévoit une courbe de croissance qui monte au ciel en se rêvant leader en quelques mois.

Spoiler: ça n’arrivera pas. Et voici 4 raisons:

Le « phoning » à froid est (vraiment) mort.

Tout du moins, celui qui consiste à prendre une liste de contacts et les appeler sans timing, sans contexte, ni prétexte, et sans personnalisation du message. Pourquoi? Les acheteurs sont submergés de stimulis commerciaux au quotidien. Un E-mail commercial envoyé? 15 secondes d’attention. Un appel? 10 secondes d’attention.

Sans pertinence ni timing, votre message est ignoré.

Sous-estimer l’expertise nécessaire pour vendre de la tech.

J’ai souvent entendu des commerciaux me dire « moi de toute façon, je sais tout vendre« . S’il s’agit de machines à laver, pourquoi pas. Mais vendre de la Tech, c’est dur !!

Tech Is Hard !

Que ce soit du logiciel, du service informatique ou du hardware, un prospect C-level comprend très vite si vous maîtrisez votre sujet; le vocabulaire, les problématiques du secteur, les enjeux métiers, les compétiteurs, les références communes.

Demandez à un commercial frais émoulu de soutenir un échange avec un DSI qui lui demande si votre API est en Soap, Rest ou GraphQL? Ou comment est-ce qu’il/elle envisage s’intégrer avec son SI.

Ce niveau de compréhension ne se construit pas en quelques jours, mais en mois, voire en années.

Le Marketing et le Business ne se parlent pas

J’ai connu des organisations où Marketing et Commercial ne se parlaient pas. Pire, chacun gardait « ses » prospects.
Et j’en ai connu où les deux équipes travaillaient ensemble, avec :

• des points d’alignement quotidiens, très courts,
• des bilans hebdomadaires plus nourris.

Devinez lesquelles convertissaient le mieux ?

Dans une startup qui n’a pas les moyens d’avoir deux équipes distinctes, la solution est pourtant simple : le premier commercial doit savoir adresser à la fois le Business et les sujets Marketing.

Vous êtes experts…

… Mais ce n’est pas ce que votre prospect achète.

Les entreprises fondées par des Tech ont souvent un produit abouti et solide à démontrer.
Le pitch, en revanche, lui, est parfois rempli de jargon, de détails d’architecture, ou de fonctionnalités.

Or, un client n’achète pas une technologie : il achète la résolution d’un problème.
Relier une roadmap produit aux douleurs concrètes de ses prospects clients change tout.
Plus le problème est clair, urgent, tangible, plus la vente devient simple.

En résumé:

La croissance d’une start up dans la Tech ne se résume pas à « recruter un commercial et passer des coups de fil ».
La réussite commerciale repose sur :

• la compréhension du marché,
• la clarté du problème à résoudre,
• la collaboration marketing + sales,
• et la capacité à traduire la valeur du produit en bénéfices concrets.

Et ça, ça demande du temps. Mais c’est ce qui fait toute la différence.